Definition
Eine Zielgruppe ist eine bestimmte Auswahl von Marktteilnehmern, die mit den Mitteln der Kommunikationspolitik zielgerichtet erreicht werden soll. Sie zeichnet sich durch eine relativ homogene Erwartungshaltung an ein Produkt und seine Eigenschaften aus. Die Zielgruppe kann daher als die Gesamtheit aller Personen verstanden werden, die mit denselben Themen, Aussagen und Mitteln im Marketing-Mix erreicht werden können. Zielgruppen können sich unterscheiden z.B. nach Berufsgruppen, Alter, sozialer oder nationaler Herkunft. Mittlerweile erfolgt die Definition von Zielgruppen – insbesondere im Consumerbereich – aber nach komplexeren Kombinationen von Zielgruppenmerkmalen. Beispielhaft dafür steht die Einteilung in die sogenannten Sinus-Milieus. Diese gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die grundlegende Wertorientierung wird dabei ebenso berücksichtigt, wie die Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum. Die Definition von Zielgruppen ist insbesondere sinnvoll, um Streuverluste zu vermeiden und die Kommunikation spezifisch und angemessen auszurichten. Teilweise ist es sinnvoll, innerhalb einer Zielgruppe noch einmal zu segmentieren.
Es gibt vier Kriterien der Zielgruppensegmentierung:
– Geographische Indikatoren (Bundesländer, Städte)
– Soziodemographische Indikatoren (Geschlecht, Beruf)
– Psychographische Indikatoren (Lebensstil, Einstellung, Sinus-Milieus)
– Verhaltensorientierte Indikatoren (Markentreue, Nutzung der Medien)
Voraussetzungen der Zielgruppensegmentierung sind u.a.:
-eine identifizierbare und definierte Gesamtzielgruppe
-festgelegte Kriterien, nach denen eine Zielgruppe zerlegt werden soll
-definierte Messkriterien
-Möglichkeit zum differenzierten Einsatz von Marketinginstrumenten
Architekten und Zielgruppe/ Zielgruppensegmentierung
Um sich erfolgreich zu positionieren, ist es wichtig, dass Architekten ihre Zielgruppen kennen und bewerten. In der B2B Kommunikation ist eine zielgruppenspezifische Ansprache von besonderer Bedeutung, denn die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen können sich teilweise erheblich unterscheiden. Auch die Medien und Mittel, mit denen die Zielgruppen erreicht werden können, sind nicht immer identisch. Entsprechend wichtig ist eine Zielgruppenauswahl und ggf. Zielgruppensegmentierung, um das Kommunikationsbudget effizient und wirkungsvoll einzusetzen und die richtigen Kommunikationskanäle zu wählen. Wichtig bei der Zielgruppensegmentierung ist die Unterscheidung in Entscheider und Multiplikatoren.
Autor: Jonas Azza
© AMM Architektur Media Management
