Learning from St. Pölten Selbst die Einkaufswagen erscheinen in Östereich nicht so banal wie hierzulande. photo credit: Dirk Wilhelmy, Stuttgart www.wilhelmy-fotografie.de Text: Christian Schönwetter Für Supermärkte scheint ein ungeschriebenes Gesetz zu gelten: So niedrig wie die Preise ist auch der Anspruch an die Architektur. Nicht so in Österreich. Dort entstehen immer mehr Märkte, die ambitioniert gestaltet sind. Bei einem Steifzug durch alpenländische Warenregale gingen wir der Frage nach, welche Strategien die Konzerne verfolgen, welche Konzepte ihre Architekten entwickeln und unter welchen Bedingungen auch zwischen Toilettenpapier und Tütensuppe Baukultur entstehen kann. Supermarkt-Bauten als Beitrag für die Architekturbiennale in Venedig? Was bislang kaum vorstellbar war, ist in diesem Jahr im österreichischen Pavillon Realität geworden. Denn immer öfter werden die Filialen von Lebensmittel-Discountern zwischen Bregenz und Wien nicht mehr als reine Zweckbauten errichtet; vielmehr hat sich eine bislang banale Bauaufgabe für einige Architekten zu einer neuen entwurflichen Herausforderung gemausert. Wer sich mit Verkaufsarchitektur beschäftigt, kommt nicht daran vorbei, sich mit den Konsumenten und ihren Gewohnheiten auseinanderzusetzen. Wie ändert sich gegenwärtig ihr Einkaufsverhalten? David Lewis, britischer Psychologe und Inhaber einer Beratungsagentur, unterscheidet zwischen zwei Typen von Verbrauchern: den „Old Consumers“ und den „New Consumers“. Erstere kaufen gerne ein Produkt, das auch ihr Nachbar besitzt, und das ohne großen Aufwand zu bekommen ist. Sie legen Wert auf Zuverlässigkeit zu einem vernünftigen Preis. Die „New Consumers“ dagegen suchen vor allem das Besondere, das Individuelle und - das Authentische. Sie ziehen das Natürliche dem Künstlichen vor, das Original der Kopie. Auch beim eigentlichen Akt des Einkaufens trennt Lewis zwischen zwei Arten: „Doing the shopping“ umfasst den Erwerb so unspektakulärer Produkte wie Zahnpasta oder Waschmittel, ist eigentlich todlangweilig und zeitraubend. „Going shopping“ hingegen ist eine richtige Freizeitbeschäftigung, die Spaß macht, zu der man sich mit Freunden verabredet und die auch etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen darf. Man möchte etwas erleben, es geht mehr um die Befriedigung emotionaler als physischer Bedürfnisse. Aufwändige architektonische Inszenierungen in den entsprechenden Geschäften sind keine Seltenheit. Eine neue Entwicklung ist nun, dass Supermärkte ihren Stammbereich des „Doing the Shopping“ verlassen und mit ihrer Gestaltung zunehmend in das Feld des „Going Shopping“ vorstoßen. Sechs Beispiele haben wir genauer unter die Lupe genommen. Vorsprung durch Ästhetik Supermärkte lassen sich einiges einfallen, um auch den „New Consumer“ an sich zu binden. Dass sich die Investition in mehr architektonische Qualität nicht nur in der Theorie der Marketingstrategen, sondern auch in der Realität bezahlt machen kann, führt der Nahversorger MPreis vor. Laut einer Umfrage der Marktforscher Nielsen sind die Märkte des Unternehmens die beliebtesten in ganz Tirol. Und: Die Kunden kaufen am häufigsten bei MPreis ein und geben dort am meisten Geld aus. In ihrem Einzugsgebiet hat die Kette sich die Marktführerschaft gesichert, und die Architektur ist daran zumindest nicht unbeteiligt. Erstaunlich, dass die naheliegende Strategie, durch die Gestaltung eines angenehmeren Einkaufsortes eine höhere Zahl an Kunden anzulocken, unter den Lebensmitteldiscountern nicht schon mehr Nachahmer gefunden hat. Sollten die österreichischen Beispiele auf breiter Linie Schule machen, darf sich nicht nur die Architektenschaft freuen, weil mehr Aufträge locken, sondern auch die Kundschaft, weil ihr mehr geboten wird. Ein wichtiges Stück Alltagskultur würde aufgewertet: Der Wocheneinkauf wäre nicht mehr Erledigung, sondern Erlebnis, der Gang zum Supermarkt nicht mehr Last, sondern Lust.
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